Die führenden deutschen Unternehmen verfügen nicht über ein klares Leitbild als Kompass für ihr Handeln. Das macht die Leitbildstudie 2020 der Managementberatung Horváth & Partners deutlich. Von den 90 DAX-30- und MDAX-Unternehmen hat danach nur einziges ein vollständiges Leitbild definiert.
Aus Sicht der Studienautoren setzt sich ein komplettes Leitbild aus fünf Faktoren zusammen: Purpose, Mission, Vision, Leitsätze und Werte. Dabei müssen die Unternehmen zentrale Fragen beantworten: Welchen Beitrag leistet das Unternehmen für eine bessere Welt (Purpose)? Welchen kundenbezogenen Auftrag erfüllt es (Mission)? Welches Zukunftsbild hat es (Vision)? An welchen Eckpunkten kann sich die tägliche Entscheidungsfindung orientieren (Leitsätze)? Welches Verhalten wird von Mitarbeitern erwartet (Werte)?
Ein überzeugendes Leitbild, so die Studienautoren, erwächst erst aus dem Zusammenspiel dieser fünf Elemente. Das kann bisher nur der Gesundheitskonzern Fresenius vorweisen. 13 Prozent der Firmen kommunizieren mit vier Leitbildelementen, 38 Prozent mit drei. 10 Prozent nutzen bislang kein einziges Element eines Leitbildes.
„Gerade in unsicheren Zeiten wie der aktuellen COVID-19-Pandemie benötigen Unternehmen einen eindeutigen Leitstern als Kompass“, sagt Horváth-Experte Greiner. Ein klares Verständnis von Sinn, Auftrag und Anspruch des Unternehmens steigere die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Auch externe Stakeholder wie Kunden, Bewerber und Investoren legten immer mehr Wert darauf, dass Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung vorweisen können. Nicht ohne Grund sei Purpose eines der dominierenden Themen beim diesjährigen Weltwirtschaftsforum in Davos gewesen.
Der Vergleich der Studienergebnisse mit der Vorjahresuntersuchung zeigt aber, dass es Fortschritte gibt: Während 2019 bei nur 20 Prozent der DAX-30- und MDAX-Kandidaten ein Purpose zu finden war, sind es jetzt 39 Prozent. Mit einer Mission können in diesem Jahr 40 Prozent aufwarten, 63 Prozent mit einer Vision und 24 Prozent mit Leitsätzen. Werte sind mit 66 Prozent das am häufigsten kommunizierte Element.
Für die Leitbildstudie 2020 hat Horváth & Partners die öffentlich kommunizierten Leitbilder der 90 DAX-30- und MDAX- Unternehmen recherchiert und analysiert. Die Datenerhebung fand im Zeitraum von März bis Mai 2020 statt.