54 Prozent der Verbraucher würden Produkte und Dienstleistungen einer Marke boykottieren, über die das Unternehmen irreführende Umwelt-Aussagen macht. Das hat eine Umfrage der internationalen Wirtschaftsprüfergesellschaft KPMG unter mehr als 2000 Erwachsenen in Großbritannien ergeben. Man wollte herausfinden, wie „Greenwashing“, also falsche, übertriebene oder unklare Behauptungen über die Umweltverträglichkeit bestimmter Produkte oder Dienstleistungen beim Verbraucher ankommen.
Fast ein Fünftel (18 Prozent) der Verbraucher hat bereits aufgehört, eine bestimmte Marke zu kaufen, nachdem sie des Greenwashings beschuldigt wurde. Dazu gehören Marken, die Gegenstand von Kampagnen von Nicht-Regierungsorganisationen (NGO) und Aktivisten waren, sowie Marken, die von Aufsichtsbehörden oder vor Gericht verklagt wurden.
Der Anteil der Verbraucher, die wegen Greenwashing-Vorwürfen mit den Füßen abstimmen, wird künftig wohl steigen. 54 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bereit sind, in Zukunft nicht mehr bei einem Unternehmen einzukaufen, dem Greenwashing vorgeworfen wird. Sechs von zehn Befragten sagten auch, dass sie ein Unternehmen als Greenwasher einstufen, wenn sich einige seiner Maßnahmen und Richtlinien widersprechen. Zum Beispiel würde eine Bank mit einem Klimaziel, das für den Großteil ihrer finanzierten Emissionen nicht gilt, in diese Kategorie fallen.
„Firmen, die vom wachsenden Interesse an nachhaltigen Produkten profitieren wollen, sollten einen maßvollen Ansatz verfolgen“, empfiehlt KPMG-Manager Richard Andrews. Eine übermäßige Betonung von Nachhaltigkeitsreferenzen berge die Gefahr, Kunden zu verlieren. Denn die Studie lasse auf ein wachsendes Misstrauen gegenüber Umweltaussagen von Unternehmen schließen. Ein Drittel der Befragten gab an, den meisten Behauptungen skeptisch gegenüberzustehen. Es zeigte sich, dass die Verbraucher bei Behauptungen aus den Bereichen Energie, Mode, Transport und Lebensmittel am skeptischsten sind.
So haben mehr als ein Viertel (28 Prozent) aufgrund uneinheitlicher Kennzeichnungen und der Verbreitung von Umweltzeichen aus verschiedenen Systemen Schwierigkeiten zu verstehen, welche Produkte oder Dienstleistungen sich wirklich am besten mit der Umwelt vertragen.